令和3年度 春期 午前Ⅱ 問12

✓ これが正解ウ消費行動の現場で観察やインタビューを行い，気付かなかった需要を発掘する。

解説

消費行動の現場で観察やインタビューを行い、潜在的な需要を探ります。

エスノグラフィーは、もともと文化人類学などで使われてきた調査手法で、調査者が対象者の生活や行動の現場に入り込み、観察やインタビューを通じて行動の背景にある考え方を理解しようとするものです。見分ける軸は、データをどこで、どのように集めるかです。マーケティング調査に活用すると、消費者自身も言葉にできていない不満や工夫が、実際の行動を見ることで浮かび上がり、アンケートでは捉えにくい需要の発掘につながります。消費行動の現場で観察やインタビューを行い、気付かなかった需要を発掘するという事例は、まさにこの活用です。ほかの選択肢は、既存の資料、広告への反応数、表示パターンごとの反応の比較を使う調査です。現場に入って観察する、という点で見分けると迷いません。

ほかの選択肢はなぜ違うのか

• ア業界誌や業界新聞，調査会社の売れ筋ランキ…：業界誌や業界新聞、売れ筋ランキングなどから消費者の動向を探るのは、すでに公表されている資料を集めて分析する調査です。消費の現場に出向いて行動を観察するエスノグラフィーとは、情報の集め方が異なります。
• イ広告の一部に資料請求の項目を入れておき，…：広告に資料請求の項目を入れて照会の人数を調べるのは、広告がどれだけ反応を得たかを測る効果測定の方法です。消費者の行動の現場を観察して需要を探るエスノグラフィーとは目的も方法も違います。
• エ同等の条件下で複数パターンの見出しを広告…：同等の条件で複数パターンの見出しを広告として表示し、反応の違いを測るのは、条件を変えて比べる実験的な手法です。数値で反応を比較するもので、現場での観察やインタビューを通じて需要を探る方法ではありません。