平成24年度 春期 午前 問67

✓ これが正解ア市場成長率，市場占有率ともに高い製品である。成長に伴う投資も必要とするので，資金創出効果は大きいとは限らない。

解説

花形は市場成長率も市場占有率もともに高い製品です。

プロダクトポートフォリオマネジメントは、市場成長率と市場占有率という二つの物差しで製品を四つの区分に振り分け、資金の生み方と使い方を見比べる考え方です。花形と呼ばれるのは、その二つの物差しがどちらも高い側にある製品です。占有率が高いので売上は大きく入ってきますが、市場そのものが伸びている最中なので、地位を守るための設備や販売促進へ投じる額も大きくなります。入る額と出る額がともに大きいため、手元に残る資金が必ず大きいとは限りません。判定の軸は、二つの物差しがそれぞれ高い側か低い側か、その組合せがどの区分に当たるかです。

ほかの選択肢はなぜ違うのか

• イ市場成長率，市場占有率ともに低い製品であ…：二つの物差しがどちらも低い側にある製品の説明です。稼ぐ力は小さい代わりに投じる額も少なく、成長する市場で高い地位を占めている製品とは正反対の区分に置かれます。
• ウ市場成長率は高いが，市場占有率が低い製品…：市場が伸びている一方で、その中で占めている割合が小さい製品の説明です。将来に期待は持てるものの、いま資金を生めているかは分からず、高い地位を確保している区分とは区別されます。
• エ市場成長率は低いが，市場占有率は高い製品…：市場の伸びは乏しいが、その中で高い割合を占めている製品の説明です。守るために投じる額を抑えられるぶん資金を多く残せますが、伸びる市場にいる区分とは置かれる場所が違います。